Comment le Big Data s’est invité dans la campagne présidentielle

NationBuilder, Liegey Muller Pons, DigitaleBox, FederaVox : les logiciels proposés par ces sociétés sont le bras armé des équipes en charge du numérique, dans les partis politiques, lors de cette élection présidentielle 2017. Pour la première fois en France, la quasi-intégralité des candidats se sont équipés de ce type d’outils pour faire campagne.

« Vu l’état de volatilité très forte de l’électorat, le potentiel de l’efficacité de l’hyperciblage permis par le Big data n’a jamais été aussi élevé en France », estime Benoît Thieulin, fondateur de l’agence de communication digitale Netscouade devenu directeur de l’innovation d’Open.

Dans le détail, ces software peuvent être maniés comme de véritables outils de relation client (CRM) permettant de gérer de lourdes bases de données et d’optimiser campagnes de mailing ou de SMS ciblées en vue de mobiliser des partisans. Certaines de ces sociétés mettent aussi à disposition des candidats des logiciels qui croisent cartographie et données socio-démographiques afin de savoir quelles zones et quels électeurs cibler lors d’une campagne physique de porte-à-porte.

Marketing politique

Jean-Luc Mélenchon et Jacques Cheminade ont notamment opté pour l’américain NationBuilder. Même choix pour François Fillon dont l’équipe s’est aussi dotée des outils proposés par FederaVox (davantage axée sur la cartographie électorale), une start-up française lancée notamment par Alexandra Goujon-Dublanche, conseillère régionale d’Ile-de-France (Les Républicains).

De son côté, Emmanuel Macron s’était appuyé sur le logiciel « 50+1 » de la jeune pousse tricolore Liegey Muller Pons (LMP, du nom de ses fondateurs) pour lancer En marche ! il y a près d’un an. Aujourd’hui, La start-up travaille avec un ou plusieurs candidats à la présidentielle mais ne communique par le(s)quel(s).

Une chose est sûre : la société collaborera avec le PS et En marche ! dans le cadre des prochaines élections législatives. Quant à l’autre start-up tricolore, DigitaleBox, elle a mis ses outils dans les mains de deux candidats à la présidentielle 2017, mais qui ne souhaitent pas être cités.

Tous les prétendants à l’élection ne lèvent pas le voile sur le(s) logiciel(s) avec le(s)lequel(s) ils travaillent ni même s’ils en sont équipés. Mais les choses ont beaucoup évolué à ce niveau-là, certains en faisant même du marketing politique.

Auparavant, la question de l’utilisation des données personnelles était jugé sensible et en restait au stade des coulisses

« Ce qui est frappant dans cette élection, c’est qu’une partie des candidats communique beaucoup là-dessus pour faire innovant, moderne. Alors qu’auparavant, la question de l’utilisation des données personnelles était jugée sensible par tous et toutes et en restait au stade des coulisses », souligne Anaïs Théviot, chercheuse en sciences politiques et auteure d’une thèse sur le militantisme partisan en ligne.

« D’une certaine manière, les partis ont toujours travaillé sur la data, à partir, par exemple des adresses postales puis ensuite de simples fichiers Excel. Mais aujourd’hui, c’est beaucoup moins artisanal et plus professionnel », poursuit-elle.

Popularisés aux Etats-Unis par la victoire de Barack Obama en 2008, ces logiciels ont commencé à se généraliser en France à compter des Municipales de 2014 et l’usage s’est répandu depuis. Mais se munir de NationBuilder ou de « 50+1 » n’est pas une fin en soi.

Quel impact ?

« Le vrai enjeu, c’est de former et d’accompagner les équipes et militants qui font campagne sur le terrain pour qu’il y ait une véritable adoption. Si cette technologie n’est pas adoptée par tous, l’utilisation qui en est faite pour le porte-à-porte ou autres ne peut pas être optimale », juge Aurore Bergé qui a participé à la campagne numérique d’Alain Juppé lors des primaires des Républicains et qui a rejoint depuis l’équipe de campagne d’Emmanuel Macron.

Autre frein : l’encadrement législatif strict de la CNIL qui, en France, limite la récolte et l’utilisation des données personnelles. Au final, quel impact peuvent avoir ces logiciels sur le résultat d’une élection ? Difficile de quantifier. Certains candidats aux dernières municipales, dotés de ce type d’outils, ont parfois perdu contre des adversaires qui en étaient démunis.

La data ne fait pas tout dans une campagne. Mais avec la physionomie de la présidentielle actuelle, tout va compter. « Les sociétés qui vendent ce type de logiciels avancent que cela peut faire gagner 1 à 2 points à un candidat », note Anaïs Théviot. Rien de superflu au vu du resserrement dans les intentions de vote entre Mélenchon, Le Pen, Macron et Fillon dans le sprint final.