Where to play: un guide pratique pour les entreprises technologiques

Si vous êtes entrepreneur, ou aspirez à la devenir, il est important de prendre du recul et de réfléchir au marché-cible de votre entreprise et à sa valeur potentielle. Mais il peut y avoir de nombreuses possibilités de marché, avec des potentiels de création de valeurs différents, certains étant plus compétitifs et difficiles que d'autres. Par où commencer ? Comment saisir les opportunités qui conduisent au succès ? Interview.

Comment en êtes-vous venu à vous intéresser à la gestion des entreprises ?

Mon père possédait une entreprise, j'ai donc été exposé à un environnement d'affaires à la maison. Les questions liées aux affaires étaient discutées à la table du dîner, et cette imprégnation précoce a éveillé ma curiosité.

Puis j'ai étudié le management à l'Université de Saint-Gall, en particulier pour les petites et moyennes entreprises. Mais c'est à Philadelphie, à la Wharton School of Business, que j'ai découvert l'entrepreneuriat et la culture des start-up, bien avant que cette matière ne soit enseignée dans les universités européennes.

Créer une start-up, c'est innover dans un contexte très spécial, celui du monde des affaires, avec un objectif très spécial, créer de la valeur dans la société. Cette innovation a un impact important sur la création de richesses, aussi bien d'un point de vue social que financier.

Au fil des ans, j'ai étudié plus de 10'000 start-ups, leurs succès et leurs échecs. Notre nouveau livre utilise les données de plusieurs centaines de ces start-ups. J'ai aussi travaillé avec de nombreuses start-ups pour soutenir leurs efforts de commercialisation.

De quoi parle votre livre Where to play ?

Aujourd'hui, les start-ups sont confrontées à deux problèmes sérieux au moment de décider de leur marché-cible. La sagesse traditionnelle suggère qu'elles doivent se concentrer rapidement sur une seule opportunité de marché, et la pression pour aller vite est énorme. Mais en tant qu'entrepreneur, vous devez vous demander: est-ce que je cours dans la bonne direction ? De plus, nous savons par nos propres recherches qu'avec le temps, 73% des start-ups doivent s'orienter vers un autre marché, parce que leur marché initial n'a pas offert le terrain fertile que leurs fondateurs avaient espéré pour leur produit ou leur service. En d'autres termes, ils doivent complètement réorienter leur entreprise, et par là perdre du temps, de l'argent, et peut-être la motivation nécessaire pour continuer.

Ce que nous avons appris en étudiant ces start-ups, c'est qu'il est important de ne pas se précipiter pour viser un marché, mais d'étudier plusieurs options de marché avant de se lancer, en développant une stratégie de «ciblage intelligent», avec laquelle vous ciblez un marché tout en en ayant d'autres en vue. Cela vous permettra de développer la flexibilité indispensable dans votre approche dès le début, afin que vous puissiez pivoter vers un autre domaine de marché en cas de besoin.

Les start-ups sont confrontées à de tels problèmes pratiques essentiels, mais jusqu'ici, il n'existait pas d'encadrement pour les entrepreneurs et les innovateurs dans ce domaine fondamental. C'est un sujet de recherche sur lequel j'ai travaillé depuis 2000, puis plus tard avec ma doctorante externe Sharon Tal de Technion. Nous avons décidé de combler ce vide avec Where to play.

La méthode expliquée s'appelle «The Market Opportunity Navigator». Il ajoute des éléments essentiels et complète d'autres outils opérationnels bien connus, en particulier le «Business Model Canvas» et la «Lean Startup Methodology».

Votre livre s'adresse-t-il aux entrepreneurs débutants ?

Le livre est destiné à un large public: entrepreneurs, innovateurs, bureaux de transfert de technologie et formateurs en gestion d'entreprises.

Les entrepreneurs, novices comme expérimentés, trouveront le livre utile, puisque la méthode du Market Opportunity Navigator les aidera dans leurs processus de décision et améliorera la communication avec différents partenaires.

Dans les entreprises installées, les innovateurs peuvent identifier de nouvelles opportunités de création de valeurs grâce au livre, ce qui peut les conduire à une exploitation réussie. Le livre agit essentiellement comme un guide pour mettre des priorités et allouer les ressources financières et humaines nécessaires dans le processus d'innovation.

De surcroît, aussi bien les bureaux de transfert de technologie que les capital-risqueurs peuvent tirer profit de ce livre, car il leur permet de collaborer avec des start-ups et des inventeurs d'une manière claire: les fiches de travail que nous offrons présentent un langage clair qui facilite la conversation entre les différentes parties. Et posent les questions-clé auxquelles tout bureau de transfert de technologie et tout capital-risqueurs s'intéresse.

Enfin, les formateurs peuvent y découvrir des éléments essentiels utiles à l'enseignement de l'entrepreneuriat, puisque notre méthode est facile à appliquer et s'appuie sur les expériences d’«entrepreneneurs en série ».

En quoi la culture de l'entrepreneur est-elle différente en Europe ?

Il y a une différence essentielle en cela que les entreprises européennes sont souvent basées sur les technologies de pointe, où il est important de définir une bonne cible de marché dès le départ, car changer d'orientation est généralement très coûteux.